Revista ADM.MADE, Vol. 21, No 1 (2017)

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Velha é a vovozinha: uma análise interpretativa do consumo e estigma associado à identidade de idade de mulheres após os 65 anos

Ruane Pereira Cordeiro, SEVERINO JOAQUIM NUNES PEREIRA, Andre Henrique Sousa Barros, Natassia de Melo Gomes

Resumo


A terceira idade está crescendo interessada em consumir diversos produtos e serviços, como viagens, restaurantes e cursos, mas o mercado associa, a esses indivíduos, o estereótipo negativo da idade, como os de que são doentes, debilitados e incapazes. Além disso, difunde a ideia de que os sinais do envelhecimento devem ser postergados pelas mulheres, pois as marcas do tempo no corpo são consideradas estigma visíveis. Diante disso, o mercado constrói identidade estigmatizada sobre a terceira idade. Com o objetivo de analisar como mulheres entre 65 e 75 anos lidam com o estigma associado à identidade de idade por meio de suas práticas de consumo, a presente pesquisa relaciona-se à vertente da Consumer Culture Theory (CCT) que considera que o mercado dispõe de recursos materiais e simbólicos que, quando apropriados pelos indivíduos, os auxiliam na construção das suas identidades. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista em profundidade com 11 mulheres da região metropolitana do Rio de Janeiro, e as evidências foram analisadas por meio da análise de conteúdo. Os resultados apontam que há um enfrentamento à identidade de idade construída socialmente, relacionada ao estereótipo negativo de dependência, de doença, de debilidade e de feiura.


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Revista ADM.MADE - ISSN 2237-5139

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